“口红效应”这个词，来自美国大萧条时期口红销量的逆势增长，证明了在低迷氛围中人的奢侈追求依然存在。“3·11”大地震以及福岛核电站危机发生仅仅两个月后，日本化妆品销售就恢复到了震前水平，其中，销售情况最好的就是口红。或许，对于大地震后的日本女性来说，一支口红能让她们忽然意识到自己是个女人，从中找到振作的动力，成为从痛苦中走出来的某种契机。化妆行为，暗中契合着社会意识的悄然变迁，揭示了时代的大变化。

在明治时代，日本女子化妆意识的转变，主要从废除染齿与剃眉开始。牙齿由黑变白，这是180度逆转，而强大的传统惯性使得人们不会马上掉头奔向新的时髦。随着面向女性的杂志《女学世界》、《妇人世界》、《妇人画报》等纷纷创刊，日本女性化妆的西洋化进程大大推进。值得一提的是，曾经以眼睛细长为美的日本女性，从此逐渐开始憧憬洋人模样的大眼美女。

女性杂志或明信片上，大多刊载艺妓的相片。因为她们作为兼具美貌与教养的存在，其大胆新潮的美容方法，受到广大女性的青睐与追捧。化妆品广告随之出现，雪花膏被引进日本，用来润肤与打粉底。现在的美容沙龙在当时被称为“美颜术”，仅做脸部护理，价格昂贵，主要为上流阶层女性服务。肥皂也是在明治时代才首次开始使用。据说，当时优质进口肥皂的价格相当于五公斤大米。在那之前，女性洗脸大多使用放进布袋里的米糠。香水则稍早，从江户末期便经外贸渠道进入日本了。

1910年以后，日本女性逐渐步入社会工作，化妆变成了一种人际交往的礼节。肥皂、化妆水、雪花膏逐渐普及，被视为女性护肤的三大用品。化妆方法基本是用无铅白粉打底，然后描眉、涂口红。同时，用特殊道具高高盘起、蓬大如蘑菇的传统发型，也慢慢地下降了高度，前额的头发分梳，被称为“女优发型”。之后便越发简便，流行起了短发、烫发等洋发型。

而“摩登女郎”称谓的出现及其时尚地位的确立，则是1930年左右的事情了。追求个性与自由的女性们，活跃在各个领域，化妆品与美容法也越发多样化。此时的女性，意识到了眼影的重要，眼妆逐渐登上时尚舞台。旋转笔式口红开始进入寻常人家，这意味着女性可以在外出时化妆了。今天，偶尔会看见日本女生在电车上当众化妆，但周围人见怪不怪，虽然日本媒体多有批判，也无济于事。其实，早在上世纪30年代，电车化妆女就已经出现了。这与女性的生活方式变化有关，因为事务繁忙、美容意识过剩等，导致她们经常利用交通时间补妆。

战后的日本，在美国扶持下迅速进入经济增长期，生活的富裕与美国文化的巨大影响，使化妆术更加蓬勃发展。尤其到了被称为“消费年代”的1960-1980年，流行过小麦色皮肤、细眉染发等潮流，化妆品厂家与三越、西武、伊势丹等大型百货公司联手推波助澜，鼓吹彩色美、个性美等，不断创造新的美容价值，扩大市场。为此，男性化妆市场也被唤起，化妆业界通过男性杂志等广告宣传，向大众推销层出不穷的“男性魅力”。1968年，资生堂在全国展开美容培训讲座，短短三个月便招募了近9万人，紧接着第二年召开高中生仪容培训讲座，报名者多达40万人。无论男女，在资本逻辑下都是一样的消费者。

科技和环境灾难的频发，让人们意识到化妆品可能会对人体产生副作用，于是，日本1980年后的化妆关键词悄然变成了“自然妆”。化妆的重点不再是华丽地改变自己，而是要让人看不出自己化过了妆，但又比素颜要美丽。从修饰美到天然美，反映了一种尊崇健康、真实与中庸的集体无意识。这种自然淡妆的主流风格一直延续到了今天，并且产生了一个附带效果：男性的化妆意识也随之转移为“清洁意识”，大多只买护肤品了，厂家对此也无可奈何。